 Principal
Cuando una empresa se
inicia en el desarrollo de un nuevo producto o de uno ya existente en un
nuevo mercado, con miras a la exportación, necesitará recurrir a la
investigación de mercado con el fin de asegurarse que su producto se
ajuste a los requisitos legales, así como también para atraer a los
compradores.
Cuando se desea
ingresar en un mercado de exportación adicional supone modificar los
productos existentes, sólo en contadas ocasiones es posible entrar al
nuevo mercado con un mismo producto aceptable para otro mercado. Por
eso, la investigación inicial de posibles mercados, incluso para
productos ya existentes, tiene como finalidad definir con sumo cuidado
la forma en que estos productos deben adaptarse a las necesidades del
mercado.
En la investigación de
mercado encontramos:
- Investigación
Documental.- Consiste
en la búsqueda y recopilación de determinadas informaciones que
permite, con mayor precisión, conocer las posibilidades que
presenta el potencial mercado. El empresario puede obtener estas
informaciones en su propio mercado a través de las Cámaras
Representativas del Sector, Especializadas, Binacionales; Organismos
de Promoción; Servicio Exterior; Institutos de Investigación
Nacional o Extranjera; Organismos Internacionales; Revistas
Especializadas; Universidades Nacionales o en el Exterior; etc.
Como
primer paso, se debe emprender una investigación documental para
poder juzgar si un mercado extranjero ofrece suficientes
perspectivas como para justificar los gastos que implica una
investigación en el mercado
interesado. En esta etapa, puede determinarse si alguno de los
factores que se enumeran a continuación afectan la forma en que
debe ofrecerse el producto.
- Reglamentaciones
sanitarias.
Gradualmente,
los reglamentos relacionados con la sanidad se están haciendo
cada vez más estrictos en todo el mundo. Su finalidad principal
es impedir la transmisión de una enfermedad de un país a otro,
o impedir la inclusión de sustancias venenosas en un producto.
Esto se da en los productos agropecuarios que constituyen los más
afectados, y exigen al exportador un certificado oficial en el
que conste que el envío está libre de todo elemento nocivo
para la salud.
En
cambio, son menos conocidas las reglamentaciones que prohíben
el ingreso de artículos que contienen determinadas sustancias
químicas o compuestos químicos. Debiendo tener en cuenta,
especialmente, en los productos de consumo ya que el usuario
pueden entrar en contacto oral. Además, sucede que muchos
exportadores transgreden involuntariamente éstas y otras
restricciones similares.
Jamás, debe partirse del supuesto de que sus productos no están
incluidos dentro del ámbito de esta legislación. Por el
contrario, debe verificarse cuidadosamente todos los datos de
tal manera que si existiere un obstáculo legal pueda
determinarse.
- Reglamentaciones
de seguridad
Estas
reglamentaciones son difíciles de separar de los reglamentos
sanitarios y deben ser considerados de la misma manera. Entre
ellas pueden encontrarse productos químicos con
características de inflamabilidad por ejemplo o sustancias
venenosas que además de incluir la advertencia sobre
los posibles peligros, a veces es necesario utilizar
determinados tipos de materias primas, de envases y de cierres y
tapas.
- Normas
de calidad y cantidad
Ciertas
normas de calidad son impuestas más por el uso comercial o por
la presión del consumidor que por la misma ley. Para el
exportador, el efecto es prácticamente el mismo, puesto que será
muy pocos los compradores que estén dispuestos a adquirir una
mercadería que no responda a esas normas. Por consiguiente, en
la investigación la comprobación de esas normas debe ser una
actividad perfectamente normal.
Asimismo,
en algunos países existen la tendencia entre los compradores a
insistir que los productos envasados contengan cantidades o volúmenes
determinados, para facilitar la venta.
- Transporte
El
método de transporte influye en el tipo de embalaje de protección
que debe usarse, en la mayor parte de los casos tendrán que
estar en condiciones de hacer frente a un trato más brusco que
en el mercado local, y para estos casos es indispensable
modificar el envase y/o el embalaje.
- Nomenclatura
y clasificación arancelaria
En
algunos casos se comprobará que al producto acabado se le
aplica un arancel aduanero alto, pero que en cambio a sus
componentes es mucho más bajo. En estas circunstancias vale la
pena estudiar la posibilidad de exportar los componentes y de
armar el producto en el mercado de destino.
En
otros casos, el arancel puede variar de conformidad con el tipo
de materias primas utilizadas en la manufacturación del
producto.
- Especificaciones
técnicas
Estas
pueden ser esencialmente importantes para los productos
industriales, pero el exportador de bienes de consumo debe
conocerlas. Esas especificaciones pueden referirse a la
dimensión, tolerancia, clasificación por calidad, resistencia,
etc. Estas pueden ser impuestas por ley o por el importador.
- Preferencias
Hay
consideraciones que pueden ser importantes que a menudo, las
empresas no tienen en cuenta y que influyen cuando comienza a
operar en un nuevo mercado.
La
mayor parte de estas influencias pueden clasificarse en las
siguientes categorías:
- Color:
Independientemente de los colores de moda o temporada,
pueden darse importantes variaciones en las preferencias en
el color según los países o los sectores del mercado. Un
color preferido en un país, pueden ser totalmente rechazado
en otros.
- Tamaño:
Puede ser necesario introducir variaciones en las
dimensiones del producto. Estas variaciones pueden
diferenciarse en las mediciones utilizadas en uno u otro
mercado, al medio físico, a la forma en que se compra o se
utiliza el producto, o simplemente pueden explicarse por
preferencias.
- Diseño
y estilo: Como en el caso del color, deben conocerse las
preferencias en materia de diseño y estilo que existen en
determinados mercados o en segmentos del mercado. Además,
deberá investigarse como pueden variar estas preferencias a
lo largo del tiempo.
- Características:
Varían los requisitos relativos a características tales
como facultad de conservación, durabilidad, grado de
confianza, resistencia al calor, resistencia al agua, etc.
Esas diferencias pueden considerarse en los precios o
simplemente en los hábitos de consumo.
- Informaciones
estadísticas
Además
de todos los factores mencionados se debe tener en cuenta los
datos estadísticos del mercado como ser la producción y
consumo total del producto, importaciones y exportaciones que se
realizan, características de la competencia, etc.
- Investigaciones
de Campo.- Consiste en una investigación que se llevará a cabo
en el mercado en estudio, y que lo puede efectuar la propia empresa,
si cuenta con personal capacitado para realizar dicha tarea, o por
intermedio de una consultora especializada.
Si
la investigación documental indica que el mercado merece una
evaluación más detallada, se procederá a una encuesta en el
mercado.
Debe
recordarse siempre que un producto nuevo es todo aquello que un
posible usuario considera como nuevo. Por consiguiente, un producto
extranjero que no haya sido introducido en el mercado debe ser
considerado como un nuevo producto, y debe efectuarse un análisis
para determinar las características que serán necesarias modificar
para adaptar el producto a las necesidades de los consumidores.
Una vez que se ha analizado la idea de un nuevo producto y se ha
considerado que vale la pena seguir adelante, se plantea el primer
problema esencial: Cuáles son exactamente las características
funcionales que deben poseer el producto y cuáles son las más
importantes? La respuesta no es fácil, y en todos los casos deben
buscarse no en el seno de la propia empresa sino entre los posibles
usuarios del mercado.
Obtener información precisa puede ser mucho más difícil de lo que
se piensa. Sin embargo, existe un factor importante que a menudo
hace que un análisis de un nuevo producto de exportación resulte
más fácil. Pues siempre, esta investigación se realiza para
determinar en qué forma debe modificarse un producto existente y no
para saber de qué manera se puede hacer realidad una idea.
Los pasos que deben efectuar para un análisis en un mercado
seleccionado se explican someramente a continuación:
- Esta
etapa puede darse sin que el investigador viaje al mercado y
consiste en la compilación de dos listas. La primera contiene
características de los productos que pueden modificarse; la
segunda contiene características que no deben alterarse.
- Será
posterior a la visita que el investigador hará al mercado
seleccionado. Consiste en reservar un lugar agradable donde la
investigación puede llevarse a cabo y así programar las
reuniones experimentales con potenciales compradores como ser
distribuidores, mayoristas, grandes minoristas, etc. La finalidad
de las entrevistas experimentales es verificar la utilidad de las
listas de características y tratar de descubrir qué sectores del
mercado pueden ser los más interesantes.
- Las
entrevistas experimentales que se llevan a cabo son analizadas.
Descubriendo las características del producto, permite obtener
las conclusiones.
- Luego,
en los salones de exhibición se realizan otras entrevistas. La
finalidad es obtener una idea más amplia de las necesidades del
mercado.
Este
análisis es conveniente que lo realice una agencia de investigación
especializada, que planificará cuidadosamente la operación y
contará con suficiente experiencia en la realización de entrevistas.
Profundización
del análisis
El
análisis ha dado una idea clara de la forma que debe tomar la
estructura física del producto. A partir de ese momento es necesario
efectuar otros análisis para determinar de qué manera se debe
embalar y presentar los productos.
Los datos pueden reunirse durante la encuesta general en el mercado en
análisis. Tales datos pueden incluir lo siguiente:
- Estructura
física:
Preferencias en materia de colores, tamaños, peso, volúmenes.
Requisitos de comodidad.
Detalles de adaptación.
- Empaquetado:
Utilización de materia prima, colores.
Forma del envase / embalaje.
Información sobre la utilización del producto.
- Especificaciones
del contenido
- Imagen:
Nombre
y símbolo de la marca.
Nombre
comercial del producto
En
cierto sentido, el nombre comercial es a menudo un componente
importante del producto. Si la empresa está establecida en el
mercado, no habrá problema alguno para seleccionar un buen nombre.
Puede tomarse la decisión de lanzar el nuevo producto con un nombre
ya existente o con el nombre de la empresa a fin de explotar la
reputación con que se cuenta ya en el mercado. Sin embargo, si es
necesario proyectar un nuevo nombre, la empresa debe abordar esta
tarea de manera similar a la de la generación de ideas de nuevos
productos: cuanto mayor es el número de posibles nombres, mayores son
las probabilidades de que, después de las investigaciones, se
encuentre un nombre apropiado.
Se debe recurrir a los servicios de una persona especializada que
cuente con experiencia para estudiar la posibilidad de registrar el
nombre comercial. Su tarea consiste en evitar que se planteen
conflictos con nombres comerciales ya existentes, puesto que pueden
suscitarse cuestiones legales si se utiliza una marca ya registrada
por otra empresa. Por último, el nombre debe ser sometido a la
consideración de los consumidores, con el propósito de verificar la
exactitud de las investigaciones realizadas por el especialista.
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